PROJECT
STORY

スマホ料金プランのリニューアル

新しい3つの料金プランで
通信事業の収益拡大を実現

OUTLINE

生活様式の変化、5Gの普及、物価の高騰。様々なレベルでの社会変化にともない、コンシューマ通信事業におけるお客さまのニーズも多様化しています。

特に家計支出の増加を要因とした通信料金減額に対する要望は強く、2023年7月、ドコモは若年層向けのオンラインに特化した「ahamo」に加え、小容量から無制限まで充実のサポートで多様なニーズに応える「eximo」、小容量かつ納得の料金で利用できる「irumo」の2つのラインナップを新たに策定。従来のユーザーの満足度を向上させながら、低価格帯希望者の多様なニーズにも応える新料金を発表しました。

シンプルな3つの料金プラン、よりわかりやすく、より自分にぴったりなプランを選べるようになったドコモの通信料金。新プラン導入をきっかけにショップへの来店機会も増加し、コンシューマ通信事業全体の利益も拡大しています。

PROJECT MEMBER

私たちが紹介します

営業戦略部料金戦略担当

ARISU KOTA

有巣皓大
オンラインCX部
ahamo推進室バリュークリエーション担当

MOTOMINAMI AOI

本南葵
ドコモCS千葉支店第一営業担当

SONKU KAZUTO

孫工和人

01 プロジェクトのミッション

すべてのお客さまのニーズに応えるためドコモの収益を支える料金プランをリニューアル

私たち料金戦略担当はドコモの料金プランや割引サービス、運用方法などの改善策を日々検討し、すべてのお客さまのニーズにこたえるために様々な施策の実現に奔走しています。2021年に発表した「ahamo」は若年層を中心としたお客さまから高い評価を得ていたのですが、その一方で約半数を占めるシニアのお客さまにおいては他社への乗り換え希望者が増加していました。物価高の影響もあり、「データ容量は少なくていいから料金を安くしたい」というご要望をいただくことが多くなっていました。当時、小容量帯のお客さまのために他社サービスの「エコノミーMVNO」を提供していたものの、長年にわたりドコモを利用してくださるシニアのお客さまのなかには「安くなるのはいいが、これまで使い続けており、馴染みのあるドコモブランドと契約したいと契約したい」、「こちらの気持ちを汲み取ってくれる手厚い店頭サポートを引き続き利用したい」と仰ってくださる方も多く、現状のプランのままではすべてのニーズに応えることが難しい状況でした。
そのようなお客さまの想いをかたちにするため、ドコモは料金プランのリニューアルへと動き出しました。コンシューマ通信事業は、ドコモグループの収益の柱です。新しい料金プランの成否はドコモの経営を左右することになりますし、この収益基盤が崩れることがあればスマートライフ事業・法人事業の運営、新事業の創出にも大きな影響を与えることになります。料金戦略の策定は大きな責任が伴いプレッシャーに感じることもありましたが、このプロジェクトに携われるのは、一度あるかないかのレベル感の挑戦機会だと考え、むしろ「スケールの大きな仕事を全力で楽しもう」という気持ちで一歩を踏み出しました。

02 課題解決のポイント

ユーザーヒアリングを重ねながら「シンプルさ」にこだわり3つの料金プランを決定

新たな料金プランの検討に与えられた時間は半年ほどでした。どのようなプランであれば小容量帯のユーザーの満足度を高め、解約を軽減できるのか、どのようなプランがあれば収益を上げることができるのか。経営幹部や経営企画部と一緒に幾度となく試算し、割引やオプションサービスなどの関係部署とも議論を重ね、総勢1,000名ほどのプロフェッショナルなメンバーを巻き込みながら新たな料金プランの在り方を模索していきました。私たちが特にこだわったのはわかりやすさです。料金体系が複雑になればなるほどユーザーは最適なプランを選ぶことが難しくなってしまいますし、ドコモショップスタッフのみなさんの習熟難易度も上がってしまいます。当初は5パターンほどのラインナップがあったのですが、私たちは「容量帯の種類が多いとお客さまが悩んでしまう」、「もっとシンプルにした方が選びやすい」と複数の観点から絞り込んでいきましたこのときに活かされたのが、ドコモショップのコンサルティング営業経験でした。当時、営業で新料金体系への移行直後にお客さま対応を経験していたため、「どうすれば現場が混乱しないか」、「どうすれば短期間で理解度を上げられるのか」という現場目線も積極的に取り入れることができました。約4ヵ月の議論、ユーザーヒアリングを経てたどり着いたのが「ahamo」、「eximo」、「irumo」の3つの料金プランです。若年層に人気の「ahamo」はそのまま残し、小容量から無制限まで、充実したサポートで多様なニーズにお応えする「eximo」、小容量かつ最低限のサポートに絞った納得価格の「irumo」の２つを新たに提供することを決めました。

03 ドコモのDNA

一人一人の主体性が原動力となってインパクトの大きな仕事を成し遂げた

どんなにシンプルなプランを策定したとしても、お客さまやスタッフにその特徴が伝わなければ意味がありません。料金プランの策定後、私たちはプランを一言で表すフレーズを制作し、報道発表に向けた準備に取り掛かりました。ドコモが発信するニュースリリースはもちろんですが、各メディアの記者の方をお招きする新料金プラン発表会も、私たちドコモの姿勢を伝える重要な場の一つでした。ここでの回答内容が記事として掲載されるため、関係部署と200問ほどの想定質問を準備しました。発表会の前日まで登壇メンバーと「ドコモの想いが正しく伝わっているか」、「この表現は誤解を生まないか」と議論を重ねていきました。報道発表、提供条件書、社内マニュアル、そしてSNSのドコモ公式チャンネルへの出演。すべてにおいて大切にしていたことは、ユーザーやスタッフなどのすべての人にわかりやすく確実に伝えることです。ドコモでは上司や同僚から常に「君はどうしたいのか？」と問われる文化があるのですが、料金プラン策定という影響の大きなプロジェクトで主体性を発揮できたこと、一人称で物事を進める力が身についたことはメンバーの大きな成長へとつながりました。どんなプロジェクトにおいても、まずは自分の想いがあり、そこを起点に社会を動かすほどの仕事ができるようになっていく。そんなドコモのDNAが、私たちを突き動かしていきました。

04 成果と展望

選ばれ続けるドコモを目指して今後も料金プランの理想の姿を追い続けたい

新プランの発表は、社内外から大きな反響をいただきました。特にドコモショップには想定を上回るお客さまが来店し、「新プランについて教えてほしい」、「より安価なプランに変更したい」などの数多くの相談が寄せられました。「irumo」の登場によって、当初の課題であったシニアのお客さまの解約率は減少。小容量帯・低価格帯のプランがドコモブランドに加わったことで、アフターケアは有償になるものの「ドコモのサポートを受けたい」というニーズに対応できるようになりました。さらに、ドコモショップで契約いただくことでよりお得にサービスが利用できる「光セット割」や「dカードお支払割」などの追加提案もできるようになったという声も聞こえています。ドコモショップに直接来店いただく機会が拡大したため、スマホやタブレット、スマートウォッチなどの端末販売台数も増加しています。小容量から無制限まで、充実したサポートで多様なニーズにお応えする「eximo」を選んでいただく方の割合も徐々に上昇していて、今回の新料金プランの策定はコンシューマ通信事業全体の収益を向上させる追い風になりました。
私たちが目指すのは、すべてのお客さまのニーズに応え続け、ドコモがお客さまから選ばれ続けるブランドにすることです。料金プランに完成形というものは存在せず、すでにいくつかのご要望をいただいていますので、今後もお客さまの声を重視し、ブラッシュアップに力を注いでいきたいです。そして、社会情勢やライフスタイルの変化も見据えながら、料金プランの理想の姿を追いかけ続けたいと考えています。