通信×エンタメの新料金プラン

「ドコモ MAX」の検討が始まった当時、料金プランをはじめとした通信領域には強い停滞感がありました。
データ容量と月額料金を軸にした競争が激化し、サブブランドやMVNOも含めると、お客さまの選択肢は無数にある。これまで料金や容量で比較されることが当たり前だった中で、その軸だけではユーザーに“選び続けてもらう理由”が弱くなってきているという感覚が、社内にもありましたし、価格設定だけで他社に対抗し続けることには限界があると感じていました。

正直、どのキャリアも料金や容量の差が分かりにくくなっていて、「結局どこを選んでも大きくは変わらない」と感じているお客さまが増えている。価格競争によりお客さまを増やそうという取組みは、一方で会社全体の利益を損ねてしまうリスクがありました。その状況で、通信にどんな“付加価値”を重ねられるかが重要になってきていました。

これまで通りの価格競争を続けるのか、担当内でも葛藤がありました。
“料金や容量で選ばれる時代”が続くこと自体が、事業として持続しない。
「ドコモ MAX」は、単なる新料金プランではなくて、「これから通信がどう選ばれていくか」という問いに対する、ひとつの答えだと思っています。

そこで考えたのが、「料金・容量以外の価値で選ばれる仕組み」でした。
ドコモは通信だけでなく、パートナー企業との協業も含めて、ライフスタイルを豊かにする多様なサービスを提供しています。それを料金プランと掛け合わせることで、 「このコンテンツがあるからドコモにしたい」
「自分の価値観と合っているからこのプランを選びたい」
そう思ってもらえるのではないかと思いました。

検討が進む中で、当時の交渉状況や時期も踏まえて、まずはスポーツ――DAZNを最初の柱にしました。スポーツには強固なファンダムがある。熱量を持つ方々に、まず刺さる価値を入れる。そこが第一弾です。

ただ、「ドコモ MAX」をスポーツプランとして提供する意図はなく、今後さまざまなファンダムに刺さるプランとして進化させていきたいと、当初から考えておりました。

「単に価格が安い」料金プランではなく、「自分に合ったさまざまな価値がある」料金プランを目指した、ということですよね。

はい。価格競争から抜け出すためには、お客さまの感情や価値観に訴えかける必要がありました。また、競合他社は“無制限”“使い放題” といったデータ容量をプロモーション上のトップに置くことが多いですが、「ドコモ MAX」はそこを変えたかった。

お客さまに訴求する際も、価格や容量ではなく、DAZNが追加料金なしや、海外ローミングが無料といった、お客さまの価値を前面に打ち出した全体プロモーションに強くこだわりました。

通信とスマートライフサービスを融合する前例のない取り組みだったからこそ、
「なぜうまくいくのか」を社内の様々な部署に納得してもらうまで何度も説明しました。

そこで重視したのは、ユーザーの行動データや継続率、既存サービスの利用実績などをもとに、「この設計なら再現性がある」と示すことでした。通信とコンテンツを掛け合わせたときに、どこで価値が生まれ、どこに投資対効果が出るのかを一つひとつ分解して説明していきました。

コンテンツ側としても、「人気があるから」「ファンが多いから」では不十分でした。どの層が、どのタイミングで、どんな体験に反応するのかを過去の配信データやキャンペーン実績から整理し、通信と組み合わせた場合にどう行動が変わるのかを言語化しました。数字で語ることで、初めて議論ができた感覚があります。

また、自分がアサインされた時点でかなり時間がない状態でした。

状況が分からないまま、「インパクトがあるコンテンツを持ってきて」と言われて走り出す。「ドコモ MAX」が“ドコモの顔になる”と分かっているから、アーティストも国民的に知られている方、世界にファンがいる方…そういうレベルで仕掛けないといけない。だから、パートナーに片っ端から当たりにいくんですが――

途中で、システムが間に合わず準備していたのに出せない場面がありました。

そうなると、外部のパートナーさまに迷惑をかけてしまう。
でも、特典をいただいている以上、絶対に遂行するしかない。

そこで、特典スケジュールに合わせて、「ドコモ MAX」に付帯する特典提供開始のローンチ前にシステム開発、プロモーションを前倒しする社内調整を推し進めて、2025年年末から音楽特典の先行提供の形を整え、いただいた特典を無駄にすることなく提供を開始することができました。
「ゴーと言われて走って、急に止められて、またゴー」――このアップダウンはかなりキツかったです。

料金プランを検討するだけでなく、それをお客さまに届けるまでの過程にも多くの課題がありました。報道発表や発表会の準備、ドコモショップで使用するツールの作成、お客さまが最初に訪れるWEBページの設計、さらにはお客さまの動向を把握しPDCAを回していく体制づくりまで、社内外に向けた数多くのタスクが同時並行で発生していました。

料金プランの主管部として、こうしたタスクを整理・管理しながら、多くの関係者を巻き込み進めていく必要があり、調整を行うことは決して簡単ではありませんでした。その一方で、各工程がつながり合いながら一つのプランとして形になっていくプロセスを間近で経験できたことは、非常に貴重だったと感じています。
当時2~3年目で年次は浅かったですが、「一番お客さまに近い立場」だと思って、意見は積極的に出すようにしていました。若手の意見も尊重してもらえる環境があったのは、本当にありがたかったです。

短期間の調整で、「ドコモ MAX」ユーザー向けに音楽特典を無事提供できたときは、本当にほっとしました。Lemino特典化の発表後、特にアイドルやK-POPファンの方からポジティブな声を多くいただいています。事故なくリリースできた瞬間は、やってよかったと心から思いました。

「ドコモ MAX」を発表した翌朝、テレビのニュースで新料金プランが報道されているのを見たときは、胸がいっぱいになりました。
自分が携わったものがお客さまに届いていると強く実感できました。

料金プランに関するポジティブな声をSNS等で見たとき、本当にやってよかったと思いました。今後さらにエンタメと通信の関係を深めていくことで、こうした喜びの声をさらに増やしていくことができると思いました。