PROJECT
STORY

dポイント×デジタルマーケ

日本最大級の会員プログラムで実現するドコモにしかできないデジタルマーケティング

OUTLINE

2018年5月、ドコモは会員プログラムである「dポイントクラブ」をリニューアルし、会員を軸とした事業運営にシフトしました。これによりdポイントの利用や決済ができるお店を増やしながら、パートナー企業と会員をマッチングさせることで、dポイントクラブ会員の満足度を向上させる取り組みを行っています。その鍵を握るのが、約8,000万（2021年1月末時点）(※)のお客さま一人一人に合ったサービスを提供し、dポイントクラブ会員の皆さまとのエンゲージメントを高める新たなデジタルマーケティングです。

※2023年9月末現在は約9,500万

PROJECT MEMBER

私が紹介します

マーケティングメディア部　
会員エンゲージメント戦略担当

SAITO HIROKAZU

斉藤裕和

01 ドコモの提供価値と意義

会員を軸とした事業運営にシフト回線を超えた日本最大級の会員向けサービス

ドコモの会員プログラム「dポイントクラブ」は、お客さまの利便性の向上を目的に2018年5月にリニューアルされ、それまでの回線契約を軸とした取り組みから、会員を軸とした事業運営に舵を切りました。これによりドコモの回線契約の有無に関わらずdポイントクラブに入会すれば、ドコモのカスタマーになるなど、お客さまの定義が大きく変化しました。
またdポイントは、街の加盟店やdポイントクラブに参加するパートナー企業のサービスを利用する際にも、貯めたり使うことができます。そのため、dポイントを利用できるパートナー企業の数を増やしながら、便利・お得に利用できる情報をご案内することは、お客さまの満足度をさらに向上させていくために欠かせません。
現在、dポイントクラブ会員数は約8,000万（2021年1月末時点）(※)に到達し、1億会員の早期達成を目標にしており、日本最大級の会員プログラムに成長しています。ドコモではお客さまの行動履歴や嗜好をAI（人工知能）で詳細に分析しながら、一人一人に合ったサービスをお届けするといった新しいデジタルマーケティングに挑戦しています。

※2023年9月末現在は約9,500万

02 ドコモのチャレンジ

AIが算出した予兆モデルによりお客さま一人一人に最適なサービスを。

ドコモマーケティングプラットフォームに蓄積された膨大な顧客データから、AI（人工知能）が、「○○しそうな人」といった具合にスコア化した約500パターンの予兆モデルを生成しています。
このモデルを参考に施策を考え、一人一人のお客さまに適した情報をオウンドメディアや、LINE、InstagramといったSNSサービスを通じてお客さまにお届けするのがマーケティング担当者の仕事のひとつですが、いくらお客さまに合ったサービスの情報だったとしても、ほしいタイミングで届けなければ意味がありません。そこでドコモではWebサイトの閲覧や決済情報、位置情報といったお客さまの行動をきっかけに案内が自動的に届くマーケティングオートメーションを活用することで成果を上げています。
また、従来のドコモショップ網を活用するため、「d garden」と呼ばれるドコモの回線契約がないお客さまでも気軽に立ち寄っていただき、さまざまな体験ができるリアルチャネルの整備も進められているほか、予兆モデルで算出されたお客さまに合ったおすすめ情報を店頭のシステムでも確認できるようにして、スタッフがその場でご提案・ご説明するようなデジタルとリアルを融合した満足度の高いサービスの実現もめざしています。

03 得られたこと・成果

8,000万(※)の会員基盤と独自アセットを活用できるドコモでしかできないマーケティング経験

dポイントクラブの約8,000万(※)という会員数は日本最大級の規模になります。しかも、ドコモの事業領域は通信から金融、コンテンツサービスまで多岐にわたり、お客さまとの接点もドコモショップやコールセンターなど多くのチャネルがあります。加えて、ICT（情報通信技術）などアセット（資産）も豊富に所有しており、それらを最大限に活用しながら、巨大な会員基盤をベースにしたデジタルマーケティングに携わることはかけがえのない経験です。
また、AIが生成した予兆モデルを活用しているとはいえ、施策を考えるために重視されるのは、お客さまの気持ちに寄り添う感性。マーケティングデータをただ数字的なデータとして捉えるのではなく、会員さま一人一人の顔を想像しながら、マーケティングを行っていくことが重要です。会員軸マーケティングで、会社の収益に貢献しながら、お客さまを笑顔にするための取り組みに関わることは大きなやりがいです。

※2023年9月末現在は約9,500万

04 これからの展望

デジタルとリアルチャネルを連携しパートナー企業と国内最大のエコシステムを

通信事業では携帯電話番号ポータビリティ（MNP）の導入や、格安SIMの登場、そして新規参入事業者の登場など、競争が年々激しさを増しています。そのようななか、お客さまに選んでいただけるような会社であり続けるためには、デジタルマーケティングの更なる高度化と、これまでドコモが培ってきたリアルチャネルとの連携が不可欠です。
また、日進月歩するデジタルマーケティングの新たな技術や手法に、常にアンテナを張りながら積極的に取り入れて、新たな価値を生み出していく必要があります。
このようなドコモの取り組みに魅力を感じてWin-Winの関係を構築できる新たなパートナー企業が増えていき、国内最大のエコシステムを構築することができれば、グローバル企業と対抗できる会社になれるはずです。